Uno de los mayores errores que cometió Lucas al principio fue pensar que si los números del producto eran buenos, la oportunidad también lo era.
Su primer producto lo tenía todo. Había demanda. La competencia tenía listings flojos, fotos malas y pocas reseñas. Había espacio evidente para hacer un producto y una ficha mejores. El coste de fabricación era bueno y el precio de venta dejaba entre un 25 y un 30% de margen.
Cualquiera que hubiese hecho el análisis con los datos que había delante habría dicho lo mismo: esto es una buena oportunidad.
Cuando empezaron a llegar las ventas apareció lo que no salía en ningún dato: el producto no funcionaba como el cliente esperaba. Unos no entendían cómo usarlo, a otros no les cumplía. Las devoluciones llegaron a tres de cada diez unidades y aquel margen del 28% acabó en un 5%. Las cuentas exactas de cómo pasa eso están en este otro artículo.
Lo que interesa aquí es lo de antes. Qué se podría haber mirado y no se miró.
Lo que un análisis estándar sí ve
Las herramientas del mercado responden bien a cinco preguntas, y conviene reconocer que son buenas preguntas:
- Cuánto vende ese producto.
- Cuánto cuesta fabricarlo.
- A cuánto se puede vender.
- Cuánta competencia tiene y cómo de fuerte es.
- Qué margen queda al final.
Con eso descartas la mayoría de las malas ideas. El problema es que las cinco describen el mercado, y ninguna describe la experiencia de quien compra. Y ahí es donde se pierde el dinero.
Las preguntas que Lucas se hace ahora
Después de aquello, añadió cuatro a su lista. Ninguna se responde con una herramienta.
¿Por qué devuelve la gente este producto?
Se responde leyendo las reseñas de una y dos estrellas de tus competidores, que son un informe gratuito de lo que te va a pasar a ti. Si se repite "no es lo que esperaba" o "no entendí cómo funciona", no es un problema de esa marca: es un problema de esa categoría.
¿Qué expectativa tiene el cliente cuando lo compra?
Hay productos cuya promesa es verificable y productos cuya promesa es interpretable. Un cable de dos metros mide dos metros. Un ahuyentador funciona o no funciona según a quién le preguntes. Cuanto más subjetivo sea el resultado, más gente va a sentir que le han vendido otra cosa, aunque el producto esté perfecto.
¿El producto cumple de verdad lo que promete?
Parece obvio y casi nadie lo comprueba en serio. Significa pedir muestras, usarlas, y usarlas como las usaría alguien que no sabe nada del producto. No como quien lleva tres meses estudiándolo.
¿Qué puede pasar después de las primeras cien ventas?
Es la más importante y la que menos se hace. Las primeras ventas suelen ir bien: el precio de lanzamiento es agresivo, las reseñas son de Vine, la novedad ayuda. El negocio se decide después, cuando subes el precio, cuando llegan las devoluciones y cuando la publicidad tiene que sostener lo que antes se vendía solo.
Cómo incorporarlo sin volverse loco
No hace falta un proceso complicado. Con tres cosas se cubre casi todo:
Lee cincuenta reseñas negativas antes de pedir la primera muestra. Media hora de trabajo que te dice si la categoría tiene un problema estructural de expectativas.
Mete una tasa de devoluciones en el cálculo desde el principio. Un 3% si el producto se entiende solo, un 8-10% si hay que montarlo o elegir talla, un 15% o más si el resultado es interpretable. Si a esa tasa el producto deja de ser rentable, ya tienes la respuesta.
Calcula cuánta publicidad aguanta. Porque un margen del 28% que solo existe a un precio que el mercado no quiere pagar no es un margen del 28%. Eso está desarrollado en el artículo sobre publicidad y margen.
Un buen análisis te dice si el producto puede ser rentable.
Uno completo te dice además qué tendría que pasar para que deje de serlo, y cómo de probable es que pase.
El resumen
Un producto no es una buena oportunidad simplemente porque tenga demanda, poca competencia y margen. Puedes tener los tres factores a favor y que aparezca un problema que no habías contemplado y que te cambie las cuentas por completo.
Como dice Lucas, eso lo aprendió de la peor manera posible: comprando primero y descubriendo después que los números que parecían perfectos no contaban toda la historia.